Aujourd'hui, un tiers des ventes aux États-Unis sont attribuées à des achats pour soi-même. Ce comportement des consommateurs crée un effet d'entraînement positif sur le marché, ouvrant la voie à une démographie plus large de potentiels acheteurs. Selon une enquête de 2018 menée par MVI Marketing, 51 % des 1001 femmes interrogées s'adonnaient régulièrement à l'achat de diamants et de bijoux pour elles-mêmes. Bien que cela ne représente qu'un échantillon, cela indique un changement dans les caractéristiques démographiques des consommateurs sur le marché du luxe.

Alors, qui sont ces individus qui achètent pour eux-mêmes et pourquoi achètent-ils des diamants ou des bijoux pour eux-mêmes ? Principalement, il s'agit de femmes économiquement fortes et indépendantes, âgées de 25 à 45 ans, qui n'attendent plus que quelqu'un d'autre exauce leurs désirs. Les principales raisons de l'achat pour soi-même sont : la liberté de choisir exactement ce qu'elles aiment, la capacité de se le permettre et la célébration de jalons personnels ou professionnels. L'achat pour soi-même est devenu un témoignage de leur indépendance et de leur confiance, et il est de plus en plus accepté culturellement, redéfinissant ainsi le marché mondial. 

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